黑牛策略【申万宏源研究春节见闻】从“鸡毛换糖”到“全球数贸中心”，见证义乌人基因里的生意经

专题：资本市场大咖2026新春献词：骏马踏春来驭势稳行启新程

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　　作者：申万宏源研究零售社服团队张蕴达

　　暮色四合时，高铁穿过金衢盆地的薄霭，家乡义乌的灯火在远方次第亮起，像无数颗被点亮的星子散落在浙中大地。工作后虽因各种原因频繁出差归家，却仍跟不上这片土地上的日新月异。义乌江水静静流淌，耳畔不再是货郎担的摇铃声，而是国际商贸城永不落幕的喧嚣，是保税仓里机械臂的精准律动，是直播间里面向全球的多语种吆喝。这座小城从未停下脚步，它把“鸡毛换糖”的韧劲揉进骨血，历经挑糖担走村串巷的艰辛岁月，如今却映照出“买全球、卖全球”的壮阔图景。

　　一、全球数贸中心：见证“小商品”的产业升级

　　“鸡毛换糖”是义乌人从小耳熟能详的故事，它从最细微平凡处折射出义乌人骨子里的生意魂。十年前《鸡毛飞上天》将义乌的故事被搬到荧幕上播出，电视剧以陈江河和妻子骆玉珠的感情和创业故事为线索，讲述了义乌改革发展30多年曲折而又辉煌的历程，刻画了义乌人善于变通、敢为人先、刻苦务实的积极进取精神。四十载光阴流转，剧中的故事在现实中续写：从廿三里街的露天集市，到国际商贸城的六区新市场；从糖换鸡毛的微薄利钱，到“买全球、卖全球”的万亿版图。义乌人把“薄利多销”的基本原则刻进基因，凭借刻苦的品格和敏锐的商业嗅觉牢牢把握着时代潮流的命脉，如今漫步福田市场，耳边是百余种语言的讨价还价，眼前是直播带货的闪烁灯光，义乌人的鸡毛终究飞上了天。

图1：《鸡毛飞上天》中体现“鸡毛换糖”情景剧照；资料来源：澎湃新闻，申万宏源研究

　　2025年10月14日，义乌第六代市场全球数贸中心正式开业，标志着义乌市场开启从传统贸易模式向数字贸易生态跃升的新进程。据义乌发布，该项目于2022年启动，建筑面积125万平方米，布局市场、商务写字楼、商业街区、公寓和数贸港五大功能板块。其中市场板块建筑面积41万平方米，已入驻时尚珠宝、创意潮玩、智能装备等8个新行业的商户，“商二代”“创二代”“新生代”占52%，拥有自主品牌或经营IP产品的商户占57%。

　　数贸中心不仅是一个新市场，更是义乌未来“1+3+N”发展战略的落地场景：据义乌发布和中国一带一路网，“1”指布局1个高能级数贸港，其中包括数贸展示、数据交易、新品发布三个中心，真正实现用数据和云服务赋能商品贸易；“3”指Chinagoods、义支付、智捷元港3个数贸平台，为全球贸易商提供一站式贸易服务，并深度融合世界义乌AI商贸大模型，当前已推出小商AI设计、小商AI视创、AI视频翻译等13项AI应用；“N”指构建N项数字赋能场景，加速数字科技与市场贸易深度融合，数字化赋能小商品贸易全链路。

图2：全球数贸中心布局；资料来源：义乌发布公众号，申万宏源研究

图3：小商品贸易实现数字化闭环

　　春节再逛数贸中心，又再次和许多经商多年的老板&老板娘交流近况，在感慨新兴产业蓬勃发展的同时，也对于很多投资人关心的“义乌&六区市场未来发展前景如何”有了新的思考。

　　1）产业升级与数字化贸易并非亦步亦趋，而是数十年发展经验指导下义乌锚定的新方向。数字与智能化是当前时代最重要的命题之一，义乌则是将其应用于贸易领域的先行者，发展初期自然有许多对于这种“走出优势区间”行为看衰的论调。笔者以为，商品贸易的本质其实就是供应链的比拼，数字化目的是削减信息壁垒、提升贸易体验，产业升级则是背靠中国新兴产业链打开天花板，都是紧扣时代主线的前瞻决策。二十年前有人认为义乌小商品是粗制滥造而嗤之以鼻，十年前有人笃定互联网电商的浪潮将摧毁线下市场的贸易生态，但事实证明义乌永远都在穿越周期、勇立潮头，这样一张时代名片有能力书写新的故事。

　　2）竞争是永远的命题，但义乌市场远未饱和。除了进出口额这种市场普遍关注的数据之外，笔者以为义乌市经营主体近年来无视下行周期的持续快速增长同样值得关注。所谓“春江水暖鸭先知”，“当前生意好做吗？”这种问题如果问摊主，那么你一定会得到一个“下滑xx%”的答案，但客观的数据反映出，这个市场仍有空间，尤其是新行业新赛道，淘金的机会仍在鼓励一批又一批人往市场里进，其中不乏大规模的“商二代”及市外品牌商。

图4：义乌市经营主体数量持续快速增长；资料来源：义乌市统计局，申万宏源研究

图5：六区数贸中心智能装备板块

　　二则案例分享：卡游在六区一楼拿下了上百平展厅商铺，春节路上又偶遇地图上未标注的大片厂房，深刻感受到了其布局义乌之决心，义乌有望成为越来越多品牌商出海的重要站点；笔者一小学玩伴十余年前家中商铺三间，现老商铺已扩张为整条街，作为老市场成功老板的代表之一，同时已在六区拿下近十间商铺，覆盖行业由原先的电机扩张为潮玩、智能装备等一系列新产业，义乌老生意人的引流及商二代的新创业将会成为新市场繁荣的重要支撑。

图6：儿时同学家的商铺品牌广告出现在春晚分会场招牌边

图7：路上偶遇卡游在义乌的厂房

　　二、义乌春晚分会场：从摇响拨浪鼓到世界舞台的诗意绽放

　　今年过年义乌最热闹的话题当属春晚，2月16日，义乌作为浙江首个央视春晚分会场，以一场诗意与烟火交织的盛宴，向全国娓娓道来这座小城的传奇。据浙江在线，整体节目以“鸡毛”“拨浪鼓”元素串联，分为“鸡毛换糖”小商品大世界”“新辉煌”三大篇章，分别讲述义乌的过去、现在、未来。义乌以一个小城的视角，代表今日中国向世界递出了一张闪亮的名片。

图8：成龙大哥以“鸡毛换糖”开场；资料来源：央视网，申万宏源研究

图9：宇数机器人登场打造“科技+IP”新名片；资料来源：央视网，申万宏源研究

　　大年初三全球数贸中心开放春晚分会场实地打卡，笔者也是第一批前往现场参观，结合春晚直播的内容，个人主观总结义乌新名片有以下亮点：1）国际接轨、世界义乌：义乌分会场无疑是春晚荧幕上国际化浓度最浓的墨彩之一，节目将外贸叙事升华为人类命运共同体的宏大愿景，生动勾勒出义乌作为中国对外窗口城市的开放姿态与世界胸怀。2）“科技+IP”新特产：节目中宇树机器人化身孙悟空的灵动身影惊艳荧屏，而笔者亲临分会场打卡市集中，“哭哭马+机器狗”的奇妙组合更印证着科技与IP的深度融合，“科技+IP”正悄然成为义乌未来最靓丽的城市标签。3）传统文化铸就魅力底色：从戚家军到陈望道，从拨浪鼓到新市场，义乌人的品格与文化常被忽视，却是最深层的成功密码，“商场如战场”的冷峻之下，流淌着“有情有义、世界义乌”的温热血脉，这才是这座小城最动人的具象化表达。

图10：义乌全球数贸中心春晚分会场实地打卡

图11：春晚会场市集的“哭哭马+机器狗”组合

　　三、总结：

　　春节的狂欢渐次落幕，马年踏着时代的鼓点翩然而至。从拨浪鼓到AI大模型，从露天集市到数字贸易港，变的是贸易的形态，不变的是义乌人刻进骨血的“生意经”。义乌的春风里，全球数贸中心的灯火映照着“商二代”眼中的光芒，春晚舞台的烟花绽放着千年商脉的新章，这座小城与中国产业链同频共振，正以昂扬的姿态，迈入下一个十年的壮阔征程。

　　申万宏源研究“春节见闻”系列研究：2018年起，以出思想、建体系著称的申万宏源研究所，持续践行探究中国国情的草根见闻。2026年春节，申万宏源研究为进一步了解国情民情，提升调研能力，厚植为民情怀，号召分析师回顾过往总结经验、展望未来砥砺奋进，利用春节回家乡探亲访友、实地走访、外出旅游的机会，研究团队通过每年春节期间的回乡走访，将所见所闻用更接地气的文字与实地探访方式，让“研究”不拘泥象牙塔，从而看清楚中国经济的多层次脉络。